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探访温州鞋服业“定制”商机背后的故事
来源: 专业刷胶机/东莞大旺节能科技有限公司 发布时间: 2013-07-01

   在日前举办的时尚城市(温州)高峰论坛上,中国服装设计师协会副主席苏葆燕表示,个性化定制将成为温州时尚产业的“下一个金矿”。盘点温州鞋服行业,已经有不少企业走上“定制”之路,比如报喜鸟、法派、奥康、康奈、红蜻蜓等。业内人士称,在鞋服产品同质化越来越严重的当下,“定制”或许是温州传统鞋服制造业开往春天的一趟高速列车。为此,记者特别探访“定制”商机背后的故事。


   传奇:一套西服20多万元也有人买


   在服装行业,流传着一个让业界颇为震撼的消息,温州一家服装企业的一套西服,卖出了20多万元的高价,相当于一辆宝马MINI轿车。


   这套西服系高端定制产品,由国际顶级设计师亲自操刀,面料一流,关键是世界上这样的西服只有一套。这名VIP消费者不必担心与别人“撞衫”,同时给人一种引领时尚潮流的范儿。


   在服装业内看来,“定制”是有市场的。据苏葆燕介绍,山东一家男装企业,去年完成了20万套定制服装,客户70%来自美国,20%来自欧洲,10%来自国内,定制实现了企业利润额的70%。而本报记者了解到,报喜鸟早在2007年专门设立量体定制业务部门,并在去年推出国内首家一站式全球顶级尚品体验中心--“凤凰尚品”,西服定制价位从4000元到数万元不等,平均在5000元至8000元,衬衫定制价位从500元到1万多元不等,平均在1000元左右,目前业务规模已达上亿元,产品线也不断扩展,比如推出了皮鞋定制等。


   法派近年来也在全国终端卖场引入纯欧式个性化定制业务,聘请欧洲工艺师团队常年服务,并有一个形象的名字--“魔法定制”。


   同样,奥康、康奈、红蜻蜓等鞋企也纷纷推出了定制业务。


   去年,康奈在市区繁华地段府前街开设第一家“康奈世家”精品定制店,试水高端定制,有的鳄鱼皮定制鞋售价在两万元左右。据统计,该店目前精品定制产品销售额达到175万元,共定制了625双。店长程怡告诉记者,目前门店平均每个月定制出去的鞋在40双左右,主要目标消费群是高端商务人士,如企业家和公司高管等。之前,一些顾客都是到意大利等国去定制的。


   解密:“5平方米”如何改变一切?


   意大利、法国等时尚之都的定制业务一度成为全球潮流风向标。温州鞋服行业掘金“定制”市场,在不断试水的过程中,也形成了各自不同的模式。


   在报喜鸟遍布全国的900多家专卖店中,目前已有约300家提供高端西服量身定制业务。报喜鸟目前聘请了9名欧洲顶级服饰工艺大师在公司任职,在每年的量身定制业务集中推广活动中,各地专卖店的VIP客户都可预约这些工艺大师为其提供个性化服装搭配、面料选择和款式咨询等服务。“报喜鸟在高级面料供应、专业量体、专业生产等业务链条上,已有了自己规范的标准和高效的流程。”报喜鸟量体定制中心负责人说。


   “衣袋的设计、纽扣的样式、个性化的刺绣,甚至于衣线的颜色都可以任由顾客自己决定。”法派董事长彭星向记者展示了一套能融入穿着者自己想法的西装,在衣领左上方有三种颜色的横条线纹,“这个想法源自我的一件衬衫,它的衣领就有同样的图案,市面上肯定没有相呼应的成品西装,也只有通过个性化定制才能实现。”


   在2013秋冬产品订货会上,法派的“魔法定制”还提出了“5平方米可以改变一切”的口号。所谓“5平方米可以改变一切”,就是在法派终端卖场开辟出5平方米大小的柜台,开展定制业务,量体、选料、下单一气呵成。首先法派在系统中建立一个数据库,款式数据库和图片数据库,如将西服中领子的数据、面料的数据、口袋的数据、所有能用来做垫里的面料数据等都收集保存起来,这样顾客从法派的专卖店进入系统中的虚拟展示模块,选择喜欢的面料,喜欢的款式,包括领子、口袋,需要三个扣还是四个扣,开不开叉等,输入信息后可以从系统中看到模拟出来的穿着效果。顾客量体数据确认了以后,通过专卖店的终端传到总部,生成一张订单,转换成生产制造单,切换到生产系统。欧洲首席工艺师JeroenJanssen称:“这是服装零售领域迄今为止最简单的成功模式,没有库存、很少的投资、独特的产品,从5平方米开始就会让你的店铺与众不同。”


   奥康的定制服务亮点在“明星模式”。近年来,与奥康合作的当红明星,比如何炅、谢娜、孟非等,都穿过奥康的高端定制鞋。近期,该公司赞助央视《舞出我人生》,也有一些选手穿了该公司的定制鞋。目前,在奥康还能看到许多明星的脚模做成的“鞋楦”。据奥康相关负责人介绍,脚型测量仪实际上是“个性化定制平台”的终端采集器,“量脚”之后脚型数据也随即由专门软件合成,建立脚型数据库。设计师再结合客户选择的鞋款、色彩、材质最终设计出该客户独有的鞋型。


   康奈打造了“康奈世家”高端定制模式,并拥有独立自主合脚的鞋楦数据库。“康奈世家”定制精品鞋是纯手工鞋。看似只是一双鞋,但是它的面世需要经过脚型测量、手工制楦到款式设计、样板制作、选择皮料……要经历280道工序、近300位匠师的精心制作。据程怡介绍,一般情况下,定制“康奈世家”需要两个月时间,“如果客人有特殊时间要求,可以缩短到1个半月”。


   红蜻蜓在总部中国鞋文化博物馆一楼开出了高级定制店,近期推出了采用最新工艺打造的“固特异手工鞋”。据红蜻蜓手工定制项目负责人介绍,最尊贵的顶级手工固特异鞋定制服务,从量脚到最后成品需要4至6个月的时间,需要运用超过300多道工序,每一道工序都需要富有经验的手工艺师精心制作。红蜻蜓除了邀请高级工艺师手工测量外,专门从日本引进infoot人体足部激光三维扫描仪,测量脚型三维数据,可以为顾客定做独一无二的鞋楦。


   未来:成为一种个性化生活方式的表达


   上述温州鞋服行业的领军企业,在批量生产、规模经营上较早实现了转型升级,在鞋服产品同质化越来越严重的背景下,个性化定制业务成了一种新的经济增长模式。但定制不一定就意味着“贵”,在打造高附加值产品收获掌声的同时,这些企业们早就想到了如何让定制实现“平民消费”,与国际品牌竞争。


   “时尚既是一种消费行为,也是一种流行的生活方式。”红蜻蜓集团董事长兼总裁钱金波表示,市场消费形态正进入“全民时尚”的全新阶段,而80后、90后已然成为中国主流消费阶层,他们更懂得时尚、更自我、更具有品牌意识。目前,红蜻蜓除了总部高级手工定制店可定做外,遍布全国的商场店和个别专卖店也提供定制服务,未来将在天猫红蜻蜓品牌旗舰店上线定制服务,并将在上海开出具有大上海风格的高级手工定制店。


   康奈集团副总裁郑莱莉告诉记者,该公司旗下最便宜的定制皮鞋价格在1000多元,一般价格在3000~4000元,这样定制服务的价格就可与一些国际品牌的鞋子竞争。郑莱莉说,根据消费者的消费能力不同,目前定制鞋店以开设在一、二线城市居多,一般一个城市就开一两家,今年年底会在杭州开设一家门店。同时,程怡告诉记者,目前该店的定制客户群中,有相当一部分是年轻人来定制结婚用鞋。对于结婚这样的人生大事,这样的价位也是可以让他们接受和认可的。

业内人士表示,曾经“定制”代表着高级的材料、独创的设计、极其精细的做工、高昂的价格、高层的消费者和高级的使用场所等,是奢侈与奢华的代名词。而现在,中国和世界其他市场一样,“定制”已不再是富豪阶层奢侈生活的象征,而更趋向于向平民化过渡,成为一种个性化生活方式的表达。


   彭星表示,以“定制西服”为例,价格在近年来有了明显的“走向平民”的趋势,而消费者对于这种平民化定制服装自然甚是欢迎。为了在定制领域做得更好,法派今年将依托组织构架和管理的提升,将现代IT技术与传统的行业管理结合,推出终端定制商务平台,实现终端与生产的无缝对接,较好地解决个性化需求的品质、速度、成本、技术、工艺之间的匹配和优化。